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爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  很多人以爲打造餐飲品牌,做個好日本一本在线高清视频,選個好地段就行;要不就是裝修很網紅或者找幾個KOL做推廣就成了……事實上,這是開餐廳,不是打造品牌。

  成功的餐飲品牌具備以下三個層面:第一,日本一本在线高清视频價值感的打造;第二,顧客體驗感的設計;第三,品牌價值觀的輸出。

  那麽,如何把以上三個落到實處呢?本文將從四個層面去說明。

  01價值提煉

  價值提煉分爲兩個方面,一是選擇哪一個價值作爲我們的戰略基點,二是如何基于價值提煉口號。

  如果你走在馬路上,稍微觀察下街邊門店的廣告語,你可能會經常看見這樣的宣傳語:

  · 大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)

  · 巧手艺,好味道!(某川菜馆)

  · 没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)

  · 湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)

  · 快乐煮义!(某麻辣烫店)

  · 带你回家的火鍋(某火鍋店)

  · 渝色天香(某川式火鍋)

  ......

  這些口號不乏很有情懷的文案,但這些口號對于消費者而言,帶來了什麽呢?提供了什麽有價值的信息呢?

  很抱歉,這些口號都是無效信息,只是一些自以爲是的自嗨而已,並不能幫助消費者提供有效信息,也就難以讓産生進店消費的決策。

  提煉一句具有價值的戰略口號,要滿足以下8個要素:

  下面,我重点讲讲 其中的两个要素:感知价值与朗朗上口。

  01感知價值

  商業的本質是價值交換。

  而價值是需要被顧客感知的,顧客無法感知的價值不能稱之爲價值,那是無效價值。

  感知价值完整的来讲是顾客感知价值,客户感知价值指的是:客户所能感知到的利得与其在获取日本一本在线高清视频或服務中所付出的成本进行权衡后对日本一本在线高清视频或服務效用的整体评价。

  客戶價值的兩個重要因素:一是客戶對所獲取的價值的感知,二是客戶對所付出成本的感知。

  客戶眼中的價值是怎樣的呢?

  打算购买某种日本一本在线高清视频或服務的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能考虑购买的所有品牌和日本一本在线高清视频,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的日本一本在线高清视频或者服務的品牌。

  價值是由顧客決定而不是由企業決定,是顧客可感知價值。

  因此,企業爲客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發,把顧客對價值的感知作爲決定因素。

  簡單點講,所謂的價值就是企業提供的日本一本在线高清视频能夠解決消費者的某一個需求,並且能夠說明爲什麽我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求,形成與競品的顯著區隔。

  現在我們再來看下面這兩句口號:①大口吃肉,大口喝酒!②巧手藝,好味道!

  這樣的口號沒有體現出獨有的價值,也就是沒有說明爲什麽我們能夠更好的解決你的需求,對于消費者而言,就是沒有強烈的購買理由,也就不足以形成購買決策。

  舉幾個我們給客戶提煉的價值口號:

  不賣隔夜肉串,當天串當天賣!(串串香)

  小火慢熬三小時,牛油火鍋就是香!(牛油火鍋)

  不加一滴水,原汁生滾才是真的鮮!(海鮮)

  十八種原産香料調制,咖喱當天現熬味更佳!(泰國餐廳)

  ......

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  以上所有提煉出來的口號,都是深挖客戶日本一本在线高清视频的各個價值點,然後選擇一條符合企業戰略資源投入,又能夠讓消費者感知到價值。

  打造品牌,就是掃描消費者心智中的價值區域,找到符合日本一本在线高清视频品類的高感知價值點,占據爲品牌的特性,然後壓倒性投入資源,搶奪高價值感知區域,形成品牌勢能。

  02朗朗上口

  朗朗上口,就是說你的口號能夠讓消費者更容易記住,同時更容易傳播。

  最好提煉的口號還能夠與我們日常生活中的“俚語”、“俗語”相結合,把戰略口號嫁接到“俚語”中,更容易口口相傳,降低營銷的傳播成本,這就是華與華的播傳理論。

  但朗朗上口並不是最核心的,最核心還是要體現價值感,其次才是傳播的低成本。

  另外,播傳理論並不是一定要原話照搬才叫“播傳”,而是你看了之後就馬上懂,並且能夠准確的傳達給別人。

  如勞斯萊斯的廣告語:“在時速六十英裏時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鍾。”

  你聽了,不會照搬,但是你轉述不會錯。

  朗朗上口的標准在于,如果你提煉的戰略口號能夠嫁接“俚語”,更加口口相傳是最好。

  如果做不到,那你提煉的口號只要讓人看了之後,給他人轉述的意思不會出錯也就可以。

  一句好的價值口號是一個品牌的核心所在,也是能夠直接提高消費者的購買轉化率,還能夠降低營銷傳播的成本。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  運用以上8個要素,提煉一句超級價值口號,是建立強勢品牌勢能的第一步。

  03價值呈現

  當我們提煉出了價值口號、確定了價值定位之後,更爲重要的就是如何把我們的價值做出延展,把價值呈現給我們的顧客。

  因爲如果你只是把價值提煉出來,消費者完全感受不到你的價值所在,那你其實就是在空喊口號,從而認爲你的餐飲品牌就是“一般般”。

  所謂戰略就是采用壓倒性的資源,聚焦在我們提煉的價值點上,圍繞價值點展開協同的動作要素,把我們所擁有的價值點做深做透且放大,最終獲取消費者的認知優勢,占據消費者的心智資源。

  簡單點說,戰略是選擇做什麽,戰術是要怎麽去做。你的重心是什麽,你就必須花更多的資源、時間、精力去做它。

  那么,到底怎么把价值呈现给消费者,让消费者对我们的价值感知强烈呢?我总结了6个關于价值呈现的方式是:

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  我還是挑兩個重點展開講,首先是視覺的文案。

  很多餐廳已經提煉出價值口號,但他們不好意思把這句價值口號放在自己的門頭上,覺得放在門頭上會顯得很LOW。

  甚至在餐廳內,牆壁上、桌子上也是不敢放,覺得放在牆面的燈箱海報上會顯得沒有格調,巴不得餐廳內一個字都不要出現才好。

  這種思維可以說是無知的體現,因爲這就是放棄了與消費者建立強認知的機會。

  在廣告學裏有個詞叫做重複曝光效應,這是一種心理學現象,人會因爲自己熟悉某個東西而産生好感。如果一個東西常常出現在你眼前,你也會自然而然的有記憶。

  舉例來說,如果你經常出現在某人面前,別人會因此比平常更加喜歡你。這背後的道理是,人們會重視自己生活圈內的人、事、物。

  把重複曝光效應運用最極致的營銷人就是葉茂中大師,葉茂中給知乎、馬蜂窩,以及現在還在大量廣告投放的易車網的廣告,你會發現都有一個特點:品牌名以及廣告語多次重複的出現。

  葉茂中說:“之所以粗暴,是因爲重複才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。”

  因此,必要的價值口號曝光,達到重複曝光的效應是必須的。

  價值口號必須在以下幾個物料中體現:①門頭;②店內牆面燈箱海報;③菜單;④桌面水牌。

  多次的重複曝光,能夠讓顧客記住我們的價值口號,從而占據消費者對于品牌的心智。

  价值口号的视觉文案呈现,最出彩的就是巴奴火鍋了。巴奴的价值口号是:“服務不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  巴奴把這句話直接印在了門頭上,而且非常顯眼的宣傳。

  第二要点是服務传达。

  比如牛油火鍋店的服務员在上锅底时,强调牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底,把锅底的汤汁滴在桌面上,短时间内就会凝结成白色固体,不能凝固的就不是纯牛油制作的。

  然后,还会设计专属的服務员动作,在上锅底后,服務员行少先队礼,并且说:我们向毛主席起誓,我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的,祝您用餐愉快!

  这就是服務传达。

  當然其他的幾點也很重要,比如器皿擺盤獨特,上菜具有儀式感,消費者“咔咔咔”拍照發朋友圈,也有可能帶來新一輪的流量與口碑。

  再比如說利益承諾。大渝火鍋的口號:“不新鮮就退貨!”;串串店的“不賣隔夜肉串,當天穿當天賣”,都能給顧客一種信任感。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  03峰值體驗

  餐飲是靠體驗驅動,複購支撐的日本一本在线高清视频。

  價值的提煉,價值的呈現更多的是提高轉化率,吸引的是首次到店消費的流量,然而想要讓顧客重複的消費,就必須讓顧客的消費就餐體驗難以忘懷、記憶深刻。

  高感知的日本一本在线高清视频價值+記憶深刻的消費體驗,才能夠讓消費者重複消費,口碑分享,做到老帶新。

  体验经济时代,除了日本一本在线高清视频和服務,人们更关注情感体验和自我实现。

  而體驗的核心就在于打造消費者峰值體驗。在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻,曆久彌新,這種感覺就是“峰值體驗”,而這種體驗是可以被“設計”的!

  那么,峰值体验怎么打造呢?在此之前,我们讲一下人们關于记忆的逻辑是什么。

  人的記憶分爲語義記憶和情境記憶,比如說通過不斷地廣告宣傳,你能記住“怕上火,喝王老吉”、“今年過節不收禮,要收只收腦白金”這些廣告語,都屬于語義記憶。

  而情境記憶是什麽呢?比如說第一次約會、第一次上台表演,收到老師的表揚,犯了重大的失誤……這些屬于基于情境産生的記憶。

  對于餐飲來說,情境記憶比語義記憶更爲重要、更爲有效。

  比如說,餐飲品牌的廣告語打得再響,不如消費者親自去體驗一次,一句好的廣告語不如明檔的廚房,一句優美的廣告語,不如一張具有食欲的圖片。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  所以,屬于語義記憶的廣告語必須配合價值場景的展現才有意義,否則單純的價值口號是沒有用的。

  打造餐饮顾客的“峰值体验”,可以从以下四点切入:①提升感官享受;②打破就餐脚本;③提供标准化的定制服務;④增加刺激性。

  下面,就打破就餐脚本和提供标准化的定制服務来阐述一下。

  01打破就餐腳本

  人們做一件事是有預期的,在就餐體驗中,如果餐廳的某些行爲打破了就餐的預期,也可以打造令人難忘的一刻。

  比如说上次在广州吃遇见小面,吃完之后碗底竟然出现了“再来一碗”的字样。随后,服務员给你送了一张抵用券,可以当场使用也可以下次就餐使用。

  “再來一碗”的隨機驚喜,打破了我的預期,這比直接打五折,要有趣得多,也讓人在就餐體驗中更愉悅。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  比如,我們在給某牛肉火鍋店做策劃的時候,就提議在餐桌的牆壁上放一部80年代的日本一本在线高清视频機,只要有人拿起日本一本在线高清视频,就會出現內置好的語音:恭喜您,你獲得了一份冰粉!

  這樣意外的驚喜,比直接送出一份冰粉更有價值,能讓顧客印象更深刻。打破腳本其實就是創新,打破日本一本在线高清视频的腳本,打破場景的腳本,打破體驗的腳本……一旦打破消費者認知中的腳本,就能産生讓人難以忘懷的一刻,形成對品牌的獨特記憶。

  02提供标准化的定制服務

  所谓标准化就是在顾客在就餐中,针对某几个特定的场景提供服務,而定制化的服務就是根据设定好的场景,根据顾客的属性提供独有的服務。

  比如说,我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席,我们给他的建议就是设定好某些场景,提供定制化的服務。

  生日场景,前厅服務员集体为顾客唱生日歌,并配以专属的生日舞或者设立专属的快乐小分队,专门给顾客送上各种祝福。另外会根据不同年龄群的顾客制定不懂的服務方案。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  而这种针对特定场景提供定制化服務,让顾客获得更加愉悦的消费体验,形成独特的品牌记忆的同时,也更能获得传播曝光度。

  04行爲設計

  每一個消費行爲的發生,都要滿:動機、能力、觸發三個要素。

  讓消費行爲發生,除了讓顧客感知到日本一本在线高清视频超值之外,就是降低購買行爲的門檻,降低消費者的購買成本。

  行爲設計有兩大核心的思維:一是降低顧客的行動成本;二是顧客行爲路徑的優化。

  而所謂行爲設計,在餐飲日本一本在线高清视频就是顧客從進門到離店過程中,可以拆分成幾大步驟,每一個步驟代表一個觸點,而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。

  甚至從顧客産生需求開始,到顧客離店之後的行爲路徑,都可以納入用戶行爲路徑設計的範疇。

  01顧客産生需求

  當顧客産生吃飯的需求的時候,先考慮的是吃什麽,比如中餐、西餐、火鍋……之後再考慮吃哪一家,哪一個品牌。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  這就是所謂的消費者是用品類來思考,用品牌來表達。

  所以,當顧客選擇去吃什麽的時候,你必須傳達出一個明確的購買理由,來讓消費者選擇你。

  02顧客路過店門前

  門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間,而是購買的流量,如果你的門店無法帶來流量,空間再大也沒有什麽卵用。

  而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。因此,自然流量一定的情況下,門頭呈現的價值感知度,直接決定了你的進店量,從而決定了轉化率。

  03顧客進店時

  顧客進店時的第一印象很重要,直接決定了顧客的好感度,

  04顧客點餐與上菜

  能够让顾客感受到服務的差异化以及价值的感知,必须通过服務员来传达,而服務员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  05顧客就餐過程中

  顧客就餐過程中,要能夠讓顧客産生良好的體驗感,能夠一起參與到商家組織的活動中來。

  06顧客結賬時

  顧客結賬時,你要設計什麽樣的行爲,讓顧客結束整個流程的結束。

  每一個觸點就是一次體驗,如何讓顧客的購買體驗更好,這些才是複購的核心。

  以上,是主要的針對顧客行爲路徑的部分優化設計,目的是留住顧客。

  這裏強調的一點是,大多數商家只關注引流,但餐飲是靠體驗驅動,靠複購支撐的日本一本在线高清视频,引流不是目的,如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。

爲什麽說別人是做餐飲品牌,而你只是在開餐廳?

  而大多數商家只關注引流,而忽略了能夠留存顧客的體驗感設計,這就是用戶行爲路徑優化升級的意義所在。

  总 结

  體驗經濟與個性化時代,打造餐飲品牌的“行爲設計”營銷方法四步驟:

  1、價值提煉:提煉出屬于品牌的價值口號,提升客戶的品牌感知度與轉化率。

  2、價值呈現:把核心的價值通過場景的協同分解,讓顧客能夠感知到價值所在。

  3、峰值體驗:讓顧客擁有難以忘懷的消費體驗,形成口碑傳播,重複消費。

  4、行爲設計:提高顧客的決策效率,優化顧客的行爲路徑,造就完美體驗。

  當然,完成以上四步驟,才有接下來的媒體推廣、網紅探店、促銷活動。但沒有前期的品牌設計,沒有顧客的體驗設計,盲目的推廣、促銷都是戰略前瞻性無效動作,只能一時起效,無法帶來長久的品牌勢能。

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