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單衛鈞滬上阿姨餐飲策劃:抓住茶飲細分藍海,6年開出1300多家店

  說到近兩年最火的餐飲品類,茶飲絕對有姓名,美團點評發布的資料顯示,截止到2018年三季度,日本一本在线高清视频現制茶飲門店數達到41萬家,一年內增加了74%!

  但就像月亮的另一面,高閉店率同時也令茶飲很尴尬,聯合利華的數據顯示:2018年第二季度跟2017年第二季度相比,一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍,高達55%,二線和三線以下也不低。

  大起大落的茶飲市場像是在坐過山車,看起來很有趣但其實像是在玩命。

  今天,洪波高端訪談做客滬上阿姨,與創始人單衛鈞一起,聊聊滬上阿姨的這6年。

  單衛鈞很擅言談,善于歸納,這得益于他在外企的工作曆練。當年,從學校畢業後,他被分配到一家大型國企工作,半年後便跳槽去了一家美資500強做銷售。從基層的業務員做到銷售經理,再做到高級經理,10余年的職場練硬了他的本事,也開闊了他的眼界。

  和奶茶結緣是很偶然的一件事,2013年的一天,單衛鈞和愛人周蓉蓉路過上海的一個弄堂,裏面有一個阿姨開的奶茶店,生意很是紅火,排隊的人把弄堂堵得水泄不通。他們好奇地上前打量,看到這位阿姨既賣珍珠奶茶也賣八寶粥,同時又把半杯八寶粥倒進奶茶裏。

  單衛鈞談滬上阿姨的曆程與發展

  這樣好喝嗎?單衛鈞好奇地買了兩杯,向來不愛喝飲料的他居然覺得很好喝,愛人也贊不絕口,覺得這個點子很不錯,又解渴又解餓,如果包裝顔值再精致點兒,就能邊喝邊逛街了。

  多年的職場曆練讓單衛鈞敏感地察覺到了商機。

  之後不久,單衛鈞恰巧去寶島台灣旅遊,順便考察了一下當地的奶茶市場,結果數據完全出乎他意料,當時台灣只有2300萬人口,居然有接近兩萬家奶茶店。按照人口比例推算,中國大陸應該會産生百萬家奶茶店。

  回來後他又興沖沖地研究了下大陸市場,當時體量較大、品牌力較強的屬CoCo都可茶飲和快樂檸檬,基本是檸檬水果類果飲和台式奶茶的天下,還沒有主推谷物+茶飲的品牌,這背後蘊藏了巨大的商業機會,單衛鈞決定試一試。

  No.1避開紅海打藍海

  2013年7月18日,滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業,不出單衛鈞所料,全新的現煮五谷茶飲立即吸引了衆多嘗鮮者,生意很火爆,很快,他們在上海接連開出了三家直營店。

  從初創期逐漸穩定後,單衛鈞開始考慮下一步的擴張。他明白,想要一直抓住藍海紅利,就要深挖品牌的價值點。

   口味和效能

  休閑食品的第一要義是好吃,茶飲尤其如此。“現磨咖啡一定比速溶咖啡好喝。現烤面包一定比方便面包好吃,同樣的道理,便利店也有珍珠奶茶,但賣得並不好,因爲奶、茶、珍珠都是預制的,再冷鏈配送到門店。它不如現場泡茶、煮珍珠制作出來的日本一本在线高清视频味道好。消費者是可以喝出來的。”

  單衛鈞認爲好喝源于食材和工藝,以紅豆奶茶爲例,滬上阿姨用的是新鮮紅豆,先蒸50分鍾,再煮40分鍾,將紅豆的黏性、糖分都揮發了出來,口感自然不錯。但這樣太耗時間和人工,爲提效,團隊跟工場聯合開發了滬上阿姨專屬五谷鍋,蒸+煮50分鍾一鍵生成,一鍋可供50杯茶飲的五谷用料。

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  目前,滬上阿姨1300多家門店均配備了五谷鍋,在單衛鈞看來,日本一本在线高清视频的壁壘不僅指口味,更是技術,技術有力保障口味和效能,品牌才有擴張市場的資本。

  聊及此,單衛鈞還講到一個小插曲,一次他跟一個同行交流,對方說很喜歡滬上阿姨的五谷茶飲但沒法做,單衛鈞問爲什麽,對方回答:“因爲五谷茶飲是你們的主打日本一本在线高清视频,你們賣的杯數多,但五谷茶飲不是我的主打日本一本在线高清视频,只是我的附帶日本一本在线高清视频,我不可能爲了賣個10杯20杯每天煮一鍋料,不劃算。”對方說自己做了很多次測試,現煮的確好喝,但成本太高,收益不成正比。

  單衛鈞說,從某種意義上講,滬上阿姨的現煮茶和獨有的五谷鍋形成了一定的技術壁壘,再依托較大的體量和采購優勢降低成本。這是一套組合拳,很難模仿。

  这也是为什么市面上茶饮店开得多关的也多的原因,每个品牌都有自己的基因和壁垒,轻易模仿不来,不仅是口味好不好喝那么简单。    价值和理念   好的品类,一定要满足消费者功能性的价值,也就是消费者的理性需求,对餐饮来说,最直观的需求就是要吃得健康。

  單衛鈞很清楚這一點,在培建品牌調性的過程中,樹立了兩個標簽,第一個標簽是現煮健康;第二個是親民實惠。從創立伊始,他給滬上阿姨定的基調就是“半杯飲品半邊糧”,既解渴又解餓,沈甸甸一杯端在手裏,均價10~15元,給消費者的直觀感受就是實惠。

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  實惠之余,還要強調價值:吃下去的都是健康的食品。茶是現泡的、奶源是進口的、五谷是現煮的,這些都對人體有益,組合在一起,就是一杯健康放心的茶飲。

  這從根本上扭轉了大衆對奶茶“不健康”的消極印象。

  No.2別看營業額看利潤

  制定擴張戰略的時候,單衛鈞果斷地選擇了下沈,牢牢鎖定二三線城市。

  二三线城市聚集了中国最为庞大的消费群体,但与之相对的,是这个市场缺少高性价比、高价值感的品牌,中国的城镇化建设正在突飞猛进,随着发展,休闲餐饮的需求会越来越大,这是块大蛋糕,单卫钧觉得要抓住。 ‍

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  在他看來,二三線城市的營業額雖不如一線城市,但成本控制好,利潤反而更高;但同時也不會無限下沈,因爲四五線城市鄉鎮的消費力較弱,市場容量比較小。所以綜合下來,滬上阿姨鎖定了市場容量大、消費能力較強的二三線城市,這樣開店的數量和質量也有保障。

  對品牌來說,分賽道競爭很重要,在單衛鈞看來,隨著這幾年茶飲的發展,大陸的茶飲市場按價格區間分成了3個賽道:

  30元以上的以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为主; 10元~20元左右的以CoCo、一点点、沪上阿姨、古茗为主; 10元以下的以蜜雪冰城、书亦、益禾堂为主;

  滬上阿姨就在10元~20元這個看起來略爲“擁擠”的賽道上,但單衛鈞自信滿滿,“三線城市有600個縣級市,未來我們期待在10~20元這個賽道上,只要占領200個城市,每個城市有50家店布局的時候,其實我已經有1萬家店的規模了。”

  目前,滬上阿姨在天津已有170家、山東300家、安徽200多家、江蘇100多家、東三省100多家。

  No.3品牌進化,升級是永恒主題

  信息時代,小鎮青年點奶茶也要看誰的品牌更響亮,某某點評上誰的好評更多,爲此,滬上阿姨也進行了一系列的升級。

  店型升級

  2018年8月,AUNTEA JENNY在上海开业了,这是沪上阿姨的3.0形象店,Jenny是联合创始人周蓉蓉的英文名,全新的以白色调简约为主的装修也处处体现出了女性细腻的风格,相较之2.0版采用红色门头的门店,显得更清致优雅。同时增强了社交属性,面积增大到了35平米到100平米左右,店内设置了更多的卡座。

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  全面升級的環境和品牌名,是爲了滿足門店進駐購物中心的需求,也是爲出海做准備。

  日本一本在线高清视频升級

  如今的茶飲市場,比健康、比性價比,比什麽都不如比顔值來得激烈。

  對此,滬上阿姨的研發團隊也是絞盡腦汁讓日本一本在线高清视频的顔值更高,讓消費者願意曬朋友圈,願意分享。

  比如升級後的滿杯百香果裏加了紅心火龍果等配料,紅心火龍果富含花青素的天然玫紅色與百香果的金黃色相互交融,碰撞出雙色漸變的效果,十分吸睛。

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  再比如少女心滿滿的草莓雪山,草莓果醬融合紅心火龍果的粉紅色搭配香濃芝士奶蓋的粉白相間,再撒上香脆椰子片,看上去確實賞心悅目。

  同時,日本一本在线高清视频升級的原則,也始終圍繞“健康”和“五谷”,如剛剛推出的秋冬新品,芋泥、青稞、燕麥、酸奶仍是主流。顔值、價值、品質,一切爲了滿足年輕人的朋克養生。

  結語

  從一間只有20多平米的小店,到日本一本在线高清视频1300多家門店,滬上阿姨只用了6年時間,並在今年7月登上了由紅餐品牌研究院等推出的“2019中國茶飲十大品牌榜”。

  有人稱他是“農村包圍城市”,對此,單衛鈞不以爲然,“打法不重要,模式很重要。規模化之前一定要確定品牌的調性和基因,這兩者確定下來後就輕易不要改了,之後就是隨著市場而調整。”

  問及明年的開店計劃,單衛鈞給出的答案令人有些意外,說要看能招到多少督導。滬上阿姨一直實行督導巡店機制,並提倡像培養店長一樣培養加盟商。

  可以看出,他們追求的,是一個“穩”字,穩中求快。

  有人擅長創新,有人擅長招商,有人擅長運營,能在大浪之後留下的,都不是裸泳者,未來如何,交給市場檢驗吧。

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